Missä kulkee markkinoinnin vastuullisuus?

Viime aikoina on julkisuudessa ollut muutamiakin näkyviä kampanjoita, jotka ovat taas nostaneet keskusteluun mainonnan eettisyyden: missä kulkevat mainonnan etiikan rajat ja missä sävyssä kilpailijoista kannattaa mainonnassa puhua.

Tämänkaltainen mainonta herättää myös kysymyksen siitä, kumpi taho lopulta jää ns. voitolle – kilpailijaa mainoksessa kriittisesti esiintuova yritys vai kenties sittenkin se kritiikin kohde?

Tätä eettisyyden rajoja kokeilevaa markkinointia aina silloin tällöin meilläkin nähdään, vaikka Suomessa, mainontaa ja sen eettisyyttä valvotaan tarkemmin kuin monissa muissa maissa. Sitä, ovatko ylilyönnit vahinkolaukauksia vai harkittuja tekoja voi jokainen itse pohtia.

Poleemisella mainonnalla saa huomiota, joten sen saamat seuraamukset voivat olla riskinoton arvoisia. Jos tässä yhteydessä voidaan varsinaisesti riskistä puhuakaan.

Missä kulkee mainostajan eettisyyden raja?

Suomessa on totuttu siihen, että Mainosmies Mainostaja, vaikka maalaakin isolla pensselillä kuvaa maailman mahtavimmasta tuotteesta, kuitenkin jossain määrin pysyy totuuden rajoissa eikä tuo mainostamansa tuotteen erinomaisuutta esiin muita haukkumalla. Kuluttajansuojalaki jo sen määrittelee: ”Markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä”.

Mainosmies Mainostajan toimia rajoittaa oman mielikuvituksen lisäksi siis laki. Mainosala valvoo jossain määrin myös itse itseään, sillä markkinoinnin alan toimijoiden itse perustama Mainonnan eettinen neuvosto antaa lausuntoja mainonnan hyvän tavan vastaisuudesta ja sen suosituksia yleensä noudatetaan.

Olemme siis vastuullisia mainostajia ja haluamme ollakin. On vaikea nähdä, että tieten tahtoen haluaisimme lähteä rapakon takana vallitsevaan haukkumis- ja valehtelukulttuuriin, vaikka tiedämmekin, ettei mainonta tietenkään ole uutisointia.

Rajat on tehty rikottaviksi?

Rajojahan on kuitenkin mukava rikkoa, eikö? Osa rikkomuksista on tietoisia, osa kenties vahinkoja. On vaikea nähdä, etteikö eräänkin ison kampanjan mainostava taho olisi osannut aavistaa, ettei vain naisille suunnattu alennuskampanja ole tasa-arvolainsäädännön mukainen tai että se saisi valtavan mediahuomion osakseen. Toisaalta Varustelekan ja Kaalimadon kaltaisten yritysten huumoria viljelevän kaksimielisen markkinoinnin saamat huomautukset voi joidenkin mielestä nähdä turhanakin tiukkapipoisuutena.

Voiko mainonta olla eettistä?

Onko mainonnan siis oltava eettistä? Voiko mainonta koskaan ollakaan täysin eettistä – onhan mainonnan tarkoituksena tuoda esiin tuotteen tai palvelun parhaat puolet, eikä muistuttaa mahdollisista huonoista puolista. Et taatusti ostaisi shampoota joka ”ei välttämättä poistakaan hilsettä” tai ”ei luultavasti kuitenkaan tuuheuta hiuksia yhtä tuuheiksi kuin mainoksen mallilla”. Mainonta on luonteeltaan adjektiivipitoista ja liioittelevaista, minkä me kuluttajina ymmärrämme ja hyväksymme.

Raja kuitenkin on jonnekin vedettävä, ja jos melkein uskomme, että kasvorasvamme ”kumoaa ikääntymisen vaikutuksen” emme kuitenkaan kaipaa ”älä mene siihen kauppaan, se on huono kauppa, tuu mieluummin meille” -mainontaa. Onko siis niin, että on ok tuoda oman tuotteen ominaisuudet positiivisesti esiin vaikka liioitellenkin, mutta toisten haukkumiseen se raja sitten vedetään?

Mainontahan on perusluonteeltaan positiivista ja innostavaa eikä negatiivista tai lyttäävää. Tässä kontekstissa pienet tai isomaat valkoiset valheet menevät läpi paremmin kuin ne oikeat, isot valheet tai kuten aiemmissa esimerkeissä, kilpailijan arvosteleminen.

Vai elämmekö vain kuplassa, jossa luulemme voivamme luottaa Mainosmies Mainostajaan ja omaan medialukutaitoomme? Ja oikeasti meitä viedään kuin pässiä narussa?

Positiiviset kampanjat jäävät mieleen

Kun kilpaillaan huomiosta mainonnassa, parhaiten omasta mielestäni pärjäävät ne, jotka osaavat kääntää huomion itseensä eikä kilpailijoihin. Yksi tällainen oivaltavasta mainonnasta tunnettu ja siitä moneen kertaan palkittukin yritys on Lidl, joka mainoksissaan nostaa reippaasti esiin Lidliin kohdistuvat ennakkoluulot esimerkiksi tuotteiden kotimaisuuden tai tuotevalikoiman suhteen. Uskalletaan avoimesti nauraa itselle sen sijaan että yritystä verrataan kilpailijoihin.

Mieleen jääneitä hyviä esimerkkejä positiivisesta mainonnasta on monia, mainittakoon vaikkapa Hesarin Land of Free Press, jossa Suomen sananvapaus tuotiin esiin suorasanaisesti, mutta kuitenkin positiivisella tavalla. Saman kampanjan olisi voinut varmasti toteuttaa myös toisin.

Samoin DIAK:in rasisimin vastainen Työnimi-kampanja toi romaniväestön kokeman työsyrjinnän esiin romaneja kunnioittavalla, vastuullisuutta ja yhdenvertaisuutta korostavalla tavalla, joka ei kuitenkaan jättänyt epäselvyyttä kampanjan tavoitteista.

Yhteistä näille kampanjoille onkin se, että ne ovat saaneet näkyvyyttä ja ne on moneenkin kertaan palkittu eri tahoilla.

Kysymys kai kuuluukin – onko parempi jäädä mieleen positiivisella kampanjalla ja voiko sen avulla saavuttaa yhtä suurta tai suurempaa huomiota kuin kilpailijaa nälvimällä? Ja kuinka pitkälle negativiishenkisen kampanjan 15 minuuttia julkisuudessa kantaa?

Tiesitkö, että markkinoiti pilaa aina kaiken? Jos et, niin tästäkin aiheesta kirjoittelin blogissa.