Markkinointi rakennusalalla on tyypillisesti rakentunut rakennettavien rakennusten ympärille. Niille on oma paikkansa myös nykyaikaisessa markkinoinnissa, mutta tulevaisuudessa alan olisi pystyttävä puhuttelemaan muitakin kohderyhmiä kuin pelkästään uuden talon tai toimitilan ostajia. Tässä esimerkkinä erään Fonectan asiakkaan ja suomalaisen rakennusalan yrityksen muutosmatka digitaalisen markkinoinnin pariin yhden vuoden ajalta.
Tervetuloa tähän päivään
Nimeni on Valtteri Karjula. Toimin toista vuotta markkinointipäällikkönä rakennusalan yrityksessä nimeltä Perustava. Tarjoamme läpi Suomen pohja-ja perustustöitä sekä yksityisten että ammattirakentajien tarpeisiin. Meidät tunnetaan vahvoista valusokkeleista eli perustuksista ja osana perustustoimitusta tarjoamme rakentajille myös muita palveluita, kuten maaperätutkimuksia, maanrakennustöitä, paalutusta, suunnittelua, kellareita ja tukimuureja. Arkikielellä kerrottuna Perustava tekee kaiken sen, mitä rakennuksen alle tulee.
Vuonna 2007 perustettu Perustava on aina panostanut markkinointiin ja erottautunut omalla oranssilla brändivärillä erilaisena tekijänä rakennusalan sisällä. Sain siis itsekin aloittaa työpaikassa, jossa markkinoinnin asema liiketoiminnan ohjaavana ajurina oli tunnistettu, mutta sen resursointiin, suunnitelmallisuuteen ja jalkauttamiseen tarvittiin lisäkäsiä. Työelämässä tätä samaa kutsutaan nimetyksi vastuuksi tai muutosjohtamiseksi.
Perustavan markkinoinnin muutostarpeet kohdistuivat eritoten uusasiakashankintaan sekä markkinoinnin rooliin osana yrityksen kasvua ja brändin vahvistamista. Puhuimme johtoryhmässä auki markkinoinnin yhteiset tavoitteet, joita kohden markkinointia olisi lähdettävä suunnittelemaan ja kehittämään. Tavoitteista ensimmäinen oli mistä saamme uusia asiakkaita ja toisena kuka toteuttaisi asiakkaille myydyt tuotteet ja palvelut, eli mistä saamme päteviä työntekijöitä?
Mitä myynnin ja markkinoinnin yhteispeli tarkoittaa?
Kun matkustetaan ajassa vuosi taakse päin, kaikkea saavutettua ja saavuttamatonta on helpompaa reflektoida. Perustavalla markkinoinnin seuraava askel lähti käyntiin siitä, että tavoitteiden kirkastamisen jälkeen seuraavana työvuorossa oli datan kerääminen. Jokaisen eri markkinointijärjestelmän ja datapisteen kohdalla keräsimme yhteen kaiken sen datan, mitä historiassa meille oli kertynyt. Kerätyn ja osittain keksityn datan kautta pystyimme saamaan näkyville kaikki numerot millä tasolla kunkin teknologian käyttäminen oli ja mitkä olisivat niiden seuraavat kehitysaskeleet.
Dataa oli kertynyt eri aikakausilta, mutta määritimme ne koskettamaan yhtä täyttä työvuotta. Data eli suomeksi sanottuna numerot kertoivat todelliset luvut silloisesta markkinoinnin tekemisestä ja tuloksista, mutta antoivat myös lähtökohdat uusien tavoitteiden määrittelyyn. Mikäli emme saaneet dataa jostakin asiasta, keksimme siihen omat mittarit tai mietimme vain lisää mistä kautta datan saisi saataville. Lopulta jokaiselle tekemiselle löytyi aina jokin mittari tai oma lähtötaso.
Datan keräämisen jälkeen Perustavan myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä lähdettiin rakentamaan arjen kautta. Loimme mallit ja säännöt eri teknologioiden käytölle sekä koulutimme myyjät ja markkinoijat niihin teknologioihin, mitä he omassa työssään tarvitsivat. Myynnin CRM asetettiin yhteiseksi paikaksi, joka keräsi sekä uudet asiakkaat että vanhat asiakkaat samaan digitaaliseen tilaan. Markkinointi toi uudet asiakkaat ja myynti otti ne sieltä hoitoonsa.
Kotisivut tärkein asiakashankinnan kanava
Tavoitteiden, datan ja tunnistettujen työkalujen jälkeen seuraava askel oli ottaa steppi taakse päin. Nappasimme siksi syyniin Perustavan kotisivut. Olimme nimittäin saaneet ”myyntiputken” pelaamaan ja sinne oli helppoa saattaa uusia asiakkaita, mutta vasta tämän jälkeen pääsimme kiinnittämään kehitystyömme markkinoinnin perustekemisen eli sisällöntuotannon ja SEO/SEM asioiden pariin. Päätimme kotisivujen olevan meille tärkein yksittäinen asiakashankintakanava.
Kotisivuille tarkistimme ensin niiden tekniikan ja toimivuuden. Jälleen kerran kiitos omalle työnantajalle, talon sisältä löytyi teknistä apua kaikkeen siihen, mitä ei markkinointi itse pystynyt ratkaisemaan. Tämän jälkeen aloimme rakentamaan kotisivuistamme kokonaisuutta, joka muistuttaisi Perustavan digitaalista toimistoa ja pystyisi palvelemaan saapunutta kävijää, tulipa hän mistä päin Suomea tahansa. Kotisivuille siis piti rakentaa samat elämykset, palvelut ja tuotteet, mitä Perustavan fyysiset toimipisteet tarjoavat ympäri Suomen. Kun pöytä oli katettu, vieraat kehdattiin kutsua sisään.
Mainonnalla ja SEOlla viimeisteltiin näkyvyys
Viimeisimpänä nostettavana markkinoinnin asiana oli huolehtia riittävästä jakelusta eli saada kutsuille kävijöitä. Liikenne kotisivuille hommataan aina sekä SEO:n että SEM:in kautta ja siihen yhtälöön lisätään vielä ainakin sosiaalinen media. Aktiivinen sisällöntuotanto relevantteine sisältöineen rakentajien arjesta ja tarpeista vastasi SEO-huutoon, mutta SEM:iä toteutettiin rekrytarpeissa eli työnhakijamainonnassa sekä erikoisissa hakusanoissa ja aiheissa, mihin ei ollut järkevää tehdä itse syvällisempää sisältöä.
Markkinoinnin jakelun yhdeksi jaotteluksi muodostuikin lopulta malli, missä yleistä brändimainontaa oli yksinkertaisesti helpompaa tehdä maksetun mainonnan kautta, kun taas aktiivinen sisällöntuotanto blogissa vastasi yksittäisiin rakennushankkeen eri vaiheisiin ja sen sisältöihin. Molemmille tulokulmille löytyi omat paikat ja niistä saatiin yhtä lailla tehokkaat ja tulokselliset. Samoin ajattelumaailmaa piti laajentaa jatkuvasti Perustavan yksiköiden ja palveluiden näkövinkkelistä. Koskipa jakelu sitten tulevia rakennusmessuja tai uusien alueiden valtaamista.
Muutosmatkan tulokset eli entistä parempi myynti ja liiketoiminnan kasvu
Ylläkuvatun läpikelauksen ja tuloksellisen muutosmatkan vaiheet näyttäytyvät lopulta aina yksinkertaisina asioina. Yksinkertaisuudessa piileekin osatotuus ja omaksi puolustukseksi on helppoa huomata sekin, että vaikka monet asiat tapahtuvatkin nopeasti tai vuoden aikana, tosiasiassa niiden tekeminen tai tekemättä jättäminen kohdistuu usealle vuodelle.
Olen useasti sanonut työkavereilleni sitä, että markkinointi rakennusalalla tarkoittaa hyvin montaa asiaa samanaikaisesti. Markkinointi on kuin keskiarvo siitä, millaiseksi esimerkiksi Perustavan 430 työntekijää sen mieltävät. Toisille se on Perustavan pakettiautojen teippausta, toiselle taas myynnin CRM:n ylläpitämistä ja kouluttamista. Yhtä lailla markkinointia on huolehtia Perustavan kaikista toimipisteistä, niiden visuaalisuudesta ja näkyvyydestä Fonectan kaltaisissa verkostoissa.
Markkinoinnin moninaisuuden ja laajan tehtäväkuvan myötä markkinointipäällikön työ on alkanut kiinnostamaan entisestään. Tässäkin näyttää toteutuvan ”tieto lisää tuskaa”-teesi. Eniten iloitsen ainakin siitä, ettei meidän Perustavalla tarvitse käyttää tippaakaan aikaa siihen, pääseekö markkinointi mukaan kulmahuoneisiin tai onko myynti ja markkinointi jotenkin eri asioita.
Niinkin perinteisellä alalla kuin rakennusala, markkinoinnilla on ja tulee olemaan aivan keskeinen rooli sekä paremman asiakaskokemuksen että kasvun mahdollistajana. Rakennusalalla jos jossain pääsee näkemään aidosti sen, millä tavalla koko yritys osallistuu yhteiseen markkinointiin. Siisti työmaa ja laadukas työnjälki ovat meidänkin yrityksen parhaat markkinointikeinot.
Valtteri Karjula
markkinointipäällikkö
Perustava
0440265166 / valtteri.karjula@perustava.fi
www.perustava.fi